略有营销知识的人都明白，商品并不是围绕着商品本身的性价比展开的，如果全都是按照性价比，那么商家基本上靠微利来维系自己的经营，营销也不再缤纷多彩了。
为什么一瓶康师傅水才卖1块钱，为什么依云水可以卖到康师傅水将近10倍的价钱？为什么比亚迪车才6万，而奔驰要60万，甚至有些全进口的名牌车可以要到600万？
是因为依云的水比康师傅的水好喝10倍吗？是奔驰的性能比比亚迪优越10倍吗？不是，我相信略有营销知识的人都明白这个道理，商品并不是围绕着商品本身的性价比展开的，如果全都是按照性价比，那么商家基本上靠微利来维系自己的经营，营销也不再缤纷多彩了。
价格的倍增效应
事实上，消费者愿意为你商品多出来的好处多付一些钱。我们从自己的生活经验中也能感受到这种“递增”效应，2000块的手机与1000块的手机价格上相差了一倍，2000块的手机可能比1000块的手机在性能上仅仅多了10%。但还是有消费者愿意为这10%多付出一倍的钱。
假设消费者都是纯理性的，那么就没有消费者愿意多花一倍价钱买多出10%功能的手机了。幸运的是消费者并非纯理性的，并且他们的经济收入也是不同的，对于有钱人来说多出1000块钱根本不算什么，有钱人告诉你他愿意多花一倍价钱多买这10%的功能。
这其实是他自欺欺人的言论，事实上是因为这款2000块的手机里用多1000买了10%的功能，导致那些没钱人觉得不划算，从而拒绝多付出1000块，这样得出的一个结果是，这款2000块的手机被很多人拒之门外。也就是说有钱人从这款手机里获取了“独特”的价值。觉得自己跟别人不一样。说得更具体点，有钱人多付1000块钱，根本原因并不是那10%的功能，而是因为独特的身份，让他觉得自己很不一样，那10%的功能只是他的借口。
至此，我们明白了，商品多出一分价值，价格却可以提高十分的秘密，性价比原理失效了！当然这里说的是“狭义性价比”，是指纯粹以商品物理效用为衡量指标的性价比，“广义性价比”则囊括了消费者对商品的精神享受等衡量指标，比如：买了名牌让自己倍儿有面子，这种精神感受也可用以纳入性价比。
当我们研究的焦点是商品时，狭义性价比理论是成立的，当我们研究的焦点是消费者时，狭义性价比理论则全部失效。
当我们的研究对象从商品到消费者时，商业才有了新的视角，才有了新的活力，企业不再处于微利下的苦苦经营，那些高呼某行业微利时代来临的人其实是对商业认知的匮乏。时代发展到今天，他们仍然盯着商品不放。
仅仅从商品面已经很难获取丰厚的利润，当商家把焦点放在消费者身上时，却可以获取更大的空间。
消费者的两种购买思考模式
仍旧以我们前面谈到的瓶装水为例，消费者在购买瓶装水时，其实有两种思考模式的，
第一种：购买产品本身
这种购买思考往往是寻求最大边际利益的，我如果花一块钱能解决口渴的问题，我就没必要花两块钱来解决口渴问题，如果我花两块就意味着边际效用减少了一倍。这种思考模式下，往往越便宜的水越好卖。所以廉价的康师傅矿物质水成了金字塔低端最大的基数。整个低端的瓶装水基本上都在1-2块钱徘徊。谁想卖贵些，注定会以销售额减少为代价。在这种消费思考模式下，瓶装水基本被限定在一个“硬”墙内，无人能打破这个藩篱。
如果你要说，你的水能让人年轻，你非要卖3块，当然没有人能阻拦你，但你必须记得，你是卖水的，不是保健品，做水就得规规矩矩本分地做水，别做保健品做的事，当消费者喝完你的水，而看不到他想要的效果时，消费者不会怪罪自己没有每天坚持服用你的水，他只会说你是大忽悠大骗子，并到处宣扬你的“恶”。你能忽悠一阵子卖些水出去，但这种杀鸡取卵的做法最终会让你尝到恶果。慎用！
我们不要忘了人们对水的需求，就是止渴的基本功用。消费者如果真要美容或者延年益寿，他决不会通过你的水来解决问题。
这种思考模式完全以商品边际效用为出发点的，这种思考模式下，水不可能买贵！
然而，世事无绝对，依云还是卖到了10块钱，为什么呢？首先我们就不能以商品边际效用的思考模式来思考了。
第二：购买附加价值
依云的营销思考不是以商品边际效用为出发点的，尽管依云也一再强调其矿泉水是多么的得之不易，但那顶多是支撑其高价位的“借口”而已。如果纯粹用成本来考量，相信依云也买不到10元。
依云的焦点是人，而不是商品。依云的价值不是水本身值多少钱，而是买依云的人感觉自己很不一样的心理价值，尽管许多购买者不会承认购买依云是为了更有面子，但在那些不买依云者的眼里他们认定买依云的人是在摆谱，笔者在广州和上海两地均生活过，对两地人的思维模式的反差体会较深，广州人习惯把焦点盯在产品身上，脱离了商品本身的附加价值他们全然不认，他会习惯把一个系统的商品分拆成几部分，比如你卖一台电脑给他，他会分别把电脑的CPU、硬盘、主板分解成单位价格，然后再把这个单位价格加总，告诉你多要了很多钱！所以在这种思维模型的主导下，象哈根达斯、星巴克在广州都卖得很差劲，因为一个冰激凌75元对于广州人来说太扯了。
上海人也很精明，但他们不这么看问题，他们更看重外在的效益，更喜欢宏观地看问题，一台苹果电脑比普通电脑贵2-3倍，从使用性能上来看跟普通电脑比也差不多，但上海人宁可节衣缩食也要买苹果，因为他们算的是另外一笔账，假设一万块买了台苹果，可能会换回2万甚至10万的效果。
一种是聚焦到商品内的思考，一种是外扩到商品外的思考。这就是广州人与上海人的不同思考。
我们经常能开到一个衣着精致的上海女子从LV挎包里拿出一小瓶的依云矿泉水，对于正常人来说可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久，水已经脱离了它本身的意义，在上海人这里，水完全成了一种“扮相”。她向你展示的是：她是一个对生活有要求的人！当水作为“扮相”价值存在的时候，10块钱，太便宜了。
我们知道广州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏贵，其中的主要原因不是因为经济条件的差异，而是因为两者完全不同的思维模式。
“哑铃型”的市场结构
瓶装水市的哑铃型分布状况说明两种不同思维模式的存在，低端水都被压在了 |
